當(dāng)我們談到“多巴胺”，你的第一聯(lián)想是什么？

【資料圖】

是神經(jīng)遞質(zhì)？是快樂(lè)分子？是導(dǎo)致人類(lèi)永不滿(mǎn)足的罪魁禍?zhǔn)?？還是這個(gè)夏天五花八門(mén)的色彩搭配？如果要找一個(gè)最大程度上適用于人群的答案，筆者猜測(cè)，這個(gè)答案可能是“快樂(lè)”。

多巴胺是快樂(lè)嗎？作為一種重要的神經(jīng)遞質(zhì)，多巴胺為人們傳輸興奮、開(kāi)心的刺激信號(hào)，它與快樂(lè)高度相連，是我們追求快樂(lè)的“燃料”，鼓勵(lì)我們重復(fù)追求快樂(lè)的行為。如今盛行的“多巴胺”風(fēng)潮，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)追求快樂(lè)的情緒狂歡，它擊破了過(guò)往幾年高負(fù)荷高壓力的陰霾，為夏天點(diǎn)綴了明亮輕快的氛圍。

而作為營(yíng)銷(xiāo)的方式，多巴胺則代表了情緒宣泄的刺激源，能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。本文將從多巴胺的定義、大熱的多巴胺營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、多巴胺對(duì)消費(fèi)行為的影響等角度入手，帶您深入探究“什么是多巴胺”以及“什么是多巴胺營(yíng)銷(xiāo)”。

目錄

一、什么是多巴胺？

二、多巴胺和色彩究竟有什么關(guān)聯(lián)？

三、“多巴胺營(yíng)銷(xiāo)”的下一站在哪？

四、總結(jié)

五、FoodTalks百科系列

六、參考來(lái)源

一、什么是多巴胺？

多巴胺（Dopamine）是一種由酪氨酸（Tyrosine）經(jīng)過(guò)一系列生物合成后的神經(jīng)遞質(zhì)和神經(jīng)調(diào)節(jié)物質(zhì)。[1]

當(dāng)我們經(jīng)歷愉悅的體驗(yàn)或獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦會(huì)反饋更多的多巴胺作為獎(jiǎng)賞，促使我們對(duì)這些體驗(yàn)和行為產(chǎn)生更加愉悅的體驗(yàn)。[2] 多巴胺也可以理解為，我們?cè)隗w驗(yàn)快樂(lè)之后得到的獎(jiǎng)賞，用來(lái)激勵(lì)我們重復(fù)追求快樂(lè)。

作為最為人熟知的神經(jīng)遞質(zhì)之一，多巴胺在人腦中涉及的功能復(fù)雜，它還擁有輔助調(diào)節(jié)和控制人的認(rèn)知、情緒、運(yùn)動(dòng)活動(dòng)等功能的作用；當(dāng)多巴胺分泌不平衡或功能異常時(shí)，有可能會(huì)導(dǎo)致包括帕金森病、精神分裂癥、注意力缺陷多動(dòng)障礙（ADHD）在內(nèi)的多種神經(jīng)系統(tǒng)和精神障礙疾病。[3]

然而，就是這樣一個(gè)人們熟悉不過(guò)的物質(zhì)，在近一個(gè)月內(nèi)風(fēng)靡全網(wǎng)，這不免讓人好奇這一現(xiàn)象背后的原理是什么。

二、多巴胺和色彩究竟有什么關(guān)聯(lián)？

(一)色彩成為喚起多巴胺的刺激源

彩色帶來(lái)的視覺(jué)效果，讓“快樂(lè)”這個(gè)主題強(qiáng)勢(shì)席卷了這個(gè)夏天的每一個(gè)角落。高飽和度、高對(duì)比度的視覺(jué)效果，提高了人們情緒的愉悅度，將其與“快樂(lè)代名詞”“多巴胺”畫(huà)上了等號(hào)，于是“高明度色彩=快樂(lè)=多巴胺”這個(gè)等式悄然成立。其實(shí)早在1950年，F(xiàn)aberBirren就提出：飽和度較高的色彩更能激發(fā)人愉悅的情緒，進(jìn)而促使人分泌更多多巴胺。[4]

也不單是快樂(lè)情緒的渲染，低門(mén)檻、高社交參與度——僅通過(guò)一些明艷的配色就能獲得較高的關(guān)注度和互動(dòng)量，可以滿(mǎn)足z世代個(gè)性化表達(dá)的需求，是“萬(wàn)物皆可多巴胺”的另一個(gè)重要推動(dòng)力。

娛樂(lè)和消費(fèi)的無(wú)界化，更是把這場(chǎng)狂歡推向了巔峰。

星巴克“生咖冰霜”系列新品的“多巴胺色”周邊——拋瓦手環(huán)就是一個(gè)例子。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該系列飲品后，通過(guò)和咖啡師碰拳互動(dòng)，或展示出“賜我拋瓦”的咒語(yǔ)活表情包，方可獲得。這種娛樂(lè)化的消費(fèi)活動(dòng)，很好地結(jié)合了多巴胺色彩的熱度，吸引了不少小紅書(shū)用戶(hù)打卡參與。

這股“多巴胺色彩”的東風(fēng)也一路從新茶飲和咖啡界，入侵到了調(diào)酒領(lǐng)域。

西瓜、芒果、青瓜、藍(lán)莓、葡萄……把各色水果加入“多巴胺調(diào)酒公式”，就能在經(jīng)典莫吉托的基礎(chǔ)上得到“多巴胺莫吉托”，既有夏日消費(fèi)場(chǎng)景，又融合了大熱的多巴胺元素，是調(diào)酒，也是生活調(diào)劑，更是個(gè)人生活態(tài)度的展現(xiàn)。將消費(fèi)行為和多巴胺熱點(diǎn)相結(jié)合的討論，點(diǎn)燃了用戶(hù)的情緒價(jià)值，也滿(mǎn)足了他們?cè)谏缃粚用娴男枨蟆?/p>

從這些案例中不難看出，“多巴胺”與“高明度色彩”的聯(lián)系，其實(shí)是由快樂(lè)情緒作為中介的。作為銷(xiāo)售手段的一種，在以色彩為賣(mài)點(diǎn)的多巴胺營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，情緒如何擁有改變消費(fèi)行為的力量？

(二)“快樂(lè)情緒”是這場(chǎng)熱潮的底層邏輯

多巴胺營(yíng)銷(xiāo)看似就是在“玩顏色”，但實(shí)質(zhì)其實(shí)是利用色彩在做情緒營(yíng)銷(xiāo)。

高明度的彩色包裝，通過(guò)視覺(jué)神經(jīng)，刺激大腦快速分泌“傳導(dǎo)”快樂(lè)的多巴胺，從而消費(fèi)者在這些“五彩斑斕”包裝的視覺(jué)沖擊下，會(huì)釋放更多歡愉情緒。情緒共鳴和快樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)，潛移默化地指引著消費(fèi)者為“多巴胺”商品買(mǎi)單。

情緒之所以成為了購(gòu)買(mǎi)決策的直接影響因素，是因?yàn)榻k麗的色彩包裝所喚起的短暫亢奮情緒，會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品偏好的感知程度，最終影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。[5]

不僅如此，情緒還是信息分享行為的影響因素，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者分享的欲望。[6] 在多巴胺營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，消費(fèi)者都是傳播情緒的積極參與者，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)發(fā)布的每一條和多巴胺相關(guān)的內(nèi)容，都會(huì)進(jìn)一步感染更多人，從而讓這樣的正向情緒四處蔓延。

因此，以“多巴胺”作為代名詞、由色彩渲染出的亢奮情緒，在這一次次社交媒體的聲浪中，被推上了熱潮的高點(diǎn)。

為了保持消費(fèi)者的興奮和快樂(lè)感，明亮色彩只是喚起多巴胺分泌的冰山一角，探索和創(chuàng)造其他新奇點(diǎn)，將指引品牌發(fā)覺(jué)更多有關(guān)多巴胺的潛在營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。

三、“多巴胺營(yíng)銷(xiāo)”的下一站在哪？

深度影響著中樞神經(jīng)系統(tǒng)的多巴胺，也時(shí)刻影響著人們的生命活動(dòng)。

這個(gè)神奇的物質(zhì)，將成為品牌持續(xù)打入消費(fèi)者心智的一個(gè)切點(diǎn)，更多的“新奇體驗(yàn)”等待被品牌挖掘。

這場(chǎng)多巴胺色彩的狂歡，可能只是一場(chǎng)真正“多巴胺營(yíng)銷(xiāo)”的開(kāi)始。多感官聯(lián)動(dòng)、新奇點(diǎn)激發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)方式或許是這場(chǎng)熱潮的下一站。

(一)多感官的營(yíng)銷(xiāo)探索：色彩不是唯一，“視覺(jué)+”或?qū)⒘餍?/strong>

多巴胺和人們神經(jīng)系統(tǒng)有著巨大的關(guān)聯(lián)，那么作為五大感官之一的視覺(jué)，也并不是唯一可以喚起快感的突破口。從“視覺(jué)+”出發(fā)，借助多感官、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，將“多巴胺”的快樂(lè)情緒基因，多維度地印刻在產(chǎn)品和品牌內(nèi)核，正在成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)辦法。這讓多巴胺營(yíng)銷(xiāo)不再只是一股浪潮，更可以?xún)?nèi)化為一個(gè)品牌獨(dú)有的故事內(nèi)容。

堪稱(chēng)“酸奶界愛(ài)馬仕”的Blueglass，已經(jīng)將“視覺(jué)+”思維充分融入了在品牌營(yíng)銷(xiāo)中。Blueglass始終將“色彩情緒+健康食物”的雙重激勵(lì)貫穿于品牌定位和產(chǎn)品打造，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)明快色彩的視覺(jué)享受，又用健康食物給他們帶來(lái)了味蕾上的另一重體驗(yàn)。

Blueglass產(chǎn)品配料中的酸奶、牛油果、各類(lèi)堅(jiān)果等，都被囊括在了海外的“多巴胺飲食”名錄（thedopaminediet）中。[7] 營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)乳制品、西瓜子、香蕉、蘋(píng)果、鮭魚(yú)等天然食物富含酪氨酸，可以通過(guò)代謝產(chǎn)生多巴胺，因此在食用時(shí)人們會(huì)產(chǎn)生快樂(lè)的情緒體驗(yàn)。

天然食材的“多巴胺色彩”，搭配富含酪氨酸的食物，Blueglass創(chuàng)造了一套“多巴胺組合拳”，直擊消費(fèi)者的五官神經(jīng)，讓消費(fèi)者在品嘗每一份酸奶時(shí)，都可以得到雙倍的“快感享受”。

多重感官的“快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”，可幫助品牌將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容深入到品牌和產(chǎn)品精神，更深入地打動(dòng)消費(fèi)者，發(fā)揮出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，作用于品牌形象的整體構(gòu)建。

(二)尋找快樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)探索：利用“新奇”，提供消費(fèi)動(dòng)機(jī)

關(guān)于“如何多角度、全方位地鼓勵(lì)消費(fèi)者追求快樂(lè)”的嘗試，或許還可以著眼于多巴胺的作用機(jī)制。多巴胺從多個(gè)維度影響我們的行為：大腦通過(guò)釋放多巴胺來(lái)對(duì)新奇的事物作出反應(yīng)，[8] 多巴胺又反向作用于強(qiáng)化和激勵(lì)行動(dòng)。[9] 也就是說(shuō)，多巴胺為“想要”提供動(dòng)機(jī)，激勵(lì)我們深入探索新事物，以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，再通過(guò)建立機(jī)制使我們不斷重復(fù)這些行為。

由此，“多巴胺營(yíng)銷(xiāo)”的精神內(nèi)核——“新奇”和“獎(jiǎng)勵(lì)”終于浮出水面。創(chuàng)造新產(chǎn)品、建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制以滿(mǎn)足消費(fèi)者預(yù)期，并通過(guò)刺激多巴胺分泌來(lái)促進(jìn)消費(fèi)行為，能在更大程度上讓“多巴胺營(yíng)銷(xiāo)”長(zhǎng)久地為品牌勢(shì)能增益。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的即溶咖啡市場(chǎng)，三頓半舉辦的線下空罐回收活動(dòng)——返航計(jì)劃（ProjectReturn）就是一個(gè)不落俗套的“多巴胺營(yíng)銷(xiāo)”破局思路。

用戶(hù)在一年兩次的返航日，把其擁有的三頓半空罐帶到指定地點(diǎn)，用以?xún)稉Q購(gòu)物袋、徽章、滑板等“返航物資”。積攢空罐兌換獎(jiǎng)勵(lì)的過(guò)程，強(qiáng)化了用戶(hù)反復(fù)回購(gòu)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。把“想要”從產(chǎn)品本身拓展到物資兌換，整個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程既有即時(shí)性的產(chǎn)品激勵(lì)，也有積攢空罐的愿望激勵(lì)，多維度刺激“多巴胺”分泌，成功進(jìn)行長(zhǎng)久、深入的消費(fèi)者溝通。不僅如此，返航計(jì)劃還為用戶(hù)提供了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制之上的額外驚喜——“奇跡物資”。相對(duì)于攢夠數(shù)量才能兌換的常規(guī)物資，“奇跡物資”僅需要用戶(hù)提供一個(gè)空罐即可參與抽獎(jiǎng)，“運(yùn)氣”給用戶(hù)帶來(lái)了意外的驚喜。

人類(lèi)的好奇心、達(dá)成目標(biāo)以尋求獎(jiǎng)賞的天性，都由多巴胺控制，并為我們采取行動(dòng)提供動(dòng)機(jī)。[10] 多巴胺是我們做出行動(dòng)以獲得滿(mǎn)足的“油門(mén)”，刺激消費(fèi)者的多巴胺分泌等同于為買(mǎi)單“踩油門(mén)”。因此，如何通過(guò)推出“新奇商品”、“獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”、“抽獎(jiǎng)”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者追求“新鮮感”和“回報(bào)”的行動(dòng)，從而建立起長(zhǎng)效的多巴胺獎(jiǎng)勵(lì)回饋機(jī)制，長(zhǎng)路漫漫，這是值得各大品牌深入探討的吸引力新解法。

四、總結(jié)

從穿搭一路火到食品飲料的“多巴胺”，圍繞著快樂(lè)情緒，不斷激發(fā)著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的熱情。

多巴胺營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯其實(shí)就是一種情緒營(yíng)銷(xiāo)，但它仍然可從感官和心理等維度，喚起更多創(chuàng)意靈感，發(fā)展出更深入、更多元的營(yíng)銷(xiāo)方式。

“多巴胺營(yíng)銷(xiāo)”的狂熱源于色彩，但它的未來(lái)將不止于色彩。

五、FoodTalks百科系列