撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

" 我們的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)一般用不上。"

【資料圖】

去年一整年，生產(chǎn)太陽(yáng)能庭院燈具的陸輝都在嘗試各類跨境平臺(tái)，從亞馬遜到速賣通，從 Tiktok 到多多跨境。" 這個(gè)產(chǎn)品主要用途是裝飾，適用于歐美家庭的庭院。" 這意味著，外貿(mào)就是陸輝工廠的全部。

同樣是外貿(mào)老兵，李光喜除了亞馬遜，也在尋找新渠道。因?yàn)閬嗰R遜對(duì)于運(yùn)營(yíng)有很高的要求，" 投廣告、后臺(tái)維護(hù)、外鏈維護(hù)都需要專們的團(tuán)隊(duì)來(lái)做 "，他比任何時(shí)候都需要一個(gè)全托管平臺(tái)。

另一頭的深圳，王浩與謝鵬合伙的公司，去年 9 月在多多跨境開(kāi)了自己的第一家店。當(dāng)我們?cè)儐?wèn)是什么原因去多多跨境時(shí)，他們的理由樸素且簡(jiǎn)單：我相信拼多多一定會(huì)出海，一直在等這個(gè)機(jī)會(huì)。

過(guò)去三年時(shí)間，對(duì)于國(guó)內(nèi)跨境商家而言是充滿挑戰(zhàn)的三年，如今少了很多不確定因素，仍然機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，外部市場(chǎng)風(fēng)云變幻，商家們需要跟上市場(chǎng)需求，另一方面，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)相繼出海的大背景下，調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，借平臺(tái)之力，變得越來(lái)越重要。

陸輝、李光喜、王浩與謝鵬，提供了新時(shí)期中，國(guó)內(nèi)商家出海的三個(gè)成功樣本。

跨境廠店找到" 正反饋 "

" 之前給亞馬遜賣家供貨，銷量還可以，可最近幾年整體趨勢(shì)是往下走的。"

陸輝的燈具生意高度依賴外貿(mào)，近乎 70% 出口北美，20% 出口歐洲，這些年市場(chǎng)不景氣，他一度感受到危機(jī)。曾嘗試過(guò)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，抑或是挖掘線下增量，但陸輝所有嘗試都不理想。

▲在多多跨境的商家倉(cāng)庫(kù)，等待發(fā)貨的童裝包裹。（受訪者供圖）

" 一個(gè)是國(guó)內(nèi)賬期太長(zhǎng)，其次是我們的太陽(yáng)能燈主要面向大庭院，國(guó)內(nèi)需求有限。" 而挖掘線下市場(chǎng)增量看起來(lái)也不太成功，無(wú)論是代工，還是單純批發(fā)，這統(tǒng)統(tǒng)被陸輝稱為 "toB" 的生意，由于每年出貨量比較固定，因此工廠迫切需要另辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，無(wú)法直接觸達(dá)消費(fèi)者，缺乏反饋與創(chuàng)新，是 toB 生意的最大問(wèn)題。陸輝的工廠同大部分工廠一樣，主要通過(guò)客戶聯(lián)系終端消費(fèi)者，如果要做一些產(chǎn)品上的創(chuàng)新，工廠面臨環(huán)節(jié)多，信息損耗高的情況，無(wú)法及時(shí)反饋市場(chǎng)需求。

消費(fèi)市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有 " 躺贏 " 一說(shuō)，長(zhǎng)時(shí)間信息滯后勢(shì)必掉隊(duì)，于是陸輝開(kāi)始尋找新的線上機(jī)會(huì)。去年 9 月，看到多多跨境招商，他很快就開(kāi)了第一家店，但一直猶豫不決。

原因是有一位做服裝的老板告訴他，自己之前在某跨境電商平臺(tái)砸了幾個(gè)億，結(jié)果因?yàn)椴簧偃烁L(fēng)而至，加之自身經(jīng)驗(yàn)缺失，效果并不理想。看到身邊人的前車之鑒，陸輝考慮到自家工廠還要投入人力、物力，不敢冒太大風(fēng)險(xiǎn)，所以多多跨境的店才靜置了半年。

每年 3 月 -8 月是旺季，為了抓住窗口，陸輝觀察了多多跨境店鋪的后臺(tái)數(shù)據(jù)半年，他認(rèn)為不能按照之前 toB 的邏輯去做產(chǎn)品，而是要以 " 碎片化 " 的方式做 C 端。

" 我們做太陽(yáng)能草坪燈時(shí)，主要用于照射草坪與雕塑，做線下外貿(mào)和亞馬遜時(shí)，單純以為性能強(qiáng)就能解決一切問(wèn)題，結(jié)果產(chǎn)品體積做得比較大，為了賣得好，加很多新的性能，比如帶 USB 充電口充電。" 然而，隨著市場(chǎng)下行，大體積的產(chǎn)品的高運(yùn)輸成本，使其無(wú)法滿足市場(chǎng)的性價(jià)比需求。

陸輝用一個(gè)簡(jiǎn)單計(jì)算，描述了市場(chǎng)趨勢(shì)的變化：大尺寸產(chǎn)品邏輯下，假設(shè) 100 元一個(gè)，只能賣出 2 個(gè)，而小尺寸產(chǎn)品邏輯下，同樣 100 元的產(chǎn)品組合能賣 4-6 個(gè)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買的產(chǎn)品更多了，需求得到了滿足；對(duì)于工廠而言，降低了庫(kù)存、提升了效率。

庫(kù)存周轉(zhuǎn)對(duì)于工廠和跨境電商來(lái)說(shuō)都很重要，尤其是跨境電商，同時(shí)要在國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)、國(guó)外倉(cāng)庫(kù)各壓一批貨，而陸輝這類跨境廠店還得在生產(chǎn)線上壓第三批。因此，如果能實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的快速周轉(zhuǎn)，將會(huì)釋放諸多風(fēng)險(xiǎn)。

兩個(gè)因素使得多多跨境能夠?yàn)榭缇硰S店提供高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

陸輝告訴光子星球，多多跨境的全托管模式，不會(huì)像國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)那樣，如果不做運(yùn)營(yíng)，庫(kù)存不會(huì)有太多變化。全托管模式對(duì)庫(kù)存要求不會(huì)特別高，且周轉(zhuǎn)極快，" 你放在那里，只要上線就可以出單，唯一要做的就是保證供貨速度和質(zhì)量 "。

另一個(gè)是針對(duì)性地給多多跨境開(kāi)發(fā)幾款小尺寸產(chǎn)品，疊加銷售旺季，銷量立即拔地而起，從而迅速盤活了庫(kù)存。據(jù)了解，截至目前，陸輝的店每日單量平均在 3000-3500 單左右。

嘗到甜頭的陸輝認(rèn)為，比爆單更重要的是，自己從平臺(tái)中獲得了更多正反饋。他曾目睹許多同行，在亞馬遜砸?guī)装偃f(wàn)資金到一個(gè)產(chǎn)品上，結(jié)果連個(gè)水花都沒(méi)見(jiàn)著。創(chuàng)新對(duì)于廠店而言，如同螃蟹脫殼，是新生，也是危機(jī)。

如今他的工廠每年都要開(kāi)幾十款新品，現(xiàn)在通過(guò)買手以及平臺(tái)全托管后的反饋，有更多定制，乃至反向定制的機(jī)遇。多多跨境對(duì)于陸輝是一個(gè)從 B 到 C 獲取增量、感知市場(chǎng)需求的渠道，對(duì)于李光喜而言，則開(kāi)了一扇新的門。

外貿(mào)老兵的" 新 " 故事

李光喜自讀書(shū)起，就有一顆創(chuàng)業(yè)的心。

彼時(shí)，一邊在成都念大學(xué)，一邊代銷紐曼 MP3，畢業(yè)后就南下深圳打工。兩年后，他帶著身上總共 2000 元，開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。李光喜記得，當(dāng)時(shí)公司注冊(cè)時(shí)，曾一度因?yàn)槊址噶穗y。

2008 年，時(shí)值北京奧運(yùn)會(huì)，開(kāi)賽前一天晚上，他與朋友喝酒時(shí)看到開(kāi)幕式，突然腦子里蹦出了 " 奧賽克 " 三個(gè)字，" 自己要像奧林匹克精神一樣克服困難 "。有趣的是，很長(zhǎng)一段時(shí)間，公司英文名是按照漢語(yǔ)拼音起的，出口時(shí)一度讓老外很不習(xí)慣，不利于建立品牌，所以后來(lái)才改了一個(gè)更符合國(guó)外拼寫習(xí)慣的名字。

從 2012 年上阿里海外站到如今在多多跨境開(kāi)店，李光喜工廠的產(chǎn)品線已經(jīng)從監(jiān)控到擴(kuò)充到拍照無(wú)人機(jī)。他很早就意識(shí)到，自己需要拓展 C 市場(chǎng)。

▲生產(chǎn)線的攝像頭

零售原本就比 toB 復(fù)雜得多，包括售后、評(píng)分、客訴等。而經(jīng)過(guò)進(jìn)口商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、代理商層層分潤(rùn)后，工廠更無(wú)法感知消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)需求。李光喜的工廠還面臨另一個(gè)大問(wèn)題，幾個(gè)大客戶占到了 70% 的收入來(lái)源，他無(wú)時(shí)無(wú)刻不在擔(dān)憂自己失去話語(yǔ)權(quán)。

同大部分廠店主一樣，他對(duì)于跨境電商平臺(tái)采取 " 廣撒網(wǎng) " 的策略，只不過(guò) " 爆點(diǎn) " 時(shí)刻來(lái)得很意外。

由于海外市場(chǎng)需求減弱，去年出口受到影響，單量很少，于是小年前后，李光喜就給員工放了假。沒(méi)曾想，這個(gè)決定，一度造成員工在度假，老板在加班的境況。

放假后第二天，運(yùn)營(yíng)多多跨境的員工給老板李光喜打電話，讓他幫忙發(fā)貨。于是李光喜跑到工廠，根據(jù)訂單情況，取貨、包裝、聯(lián)系快遞、發(fā)貨。接下來(lái)的每天，在其他渠道沒(méi)有任何訂單的情況下，來(lái)自多多跨境的單量逐漸攀升，這讓李光喜意識(shí)到自己低估了這個(gè)新平臺(tái)的流量與商機(jī)。

" 你要知道我一個(gè)人要打包將近 100 臺(tái)，每一單的配件非常多，工作量很大，要搞很久。" 開(kāi)年后，李光喜開(kāi)始把重點(diǎn)放在多多跨境上，不過(guò)起步并不順利。

首先，工廠從未直接接觸 C 端市場(chǎng)，大部分工廠的生產(chǎn)流程是面向 B 端的按需生產(chǎn)。按需生產(chǎn)，意味著生產(chǎn)是按照客戶訂單需求走的，生產(chǎn)多少、什么式樣、交付時(shí)間，都有明確規(guī)定，因此可以批量生產(chǎn)成千、上萬(wàn)個(gè)單品，以獲取規(guī)模效應(yīng)。

上了多多跨境后，面向 C 端生產(chǎn)，一個(gè)訂單最多只有幾十臺(tái)，如何安排工廠生產(chǎn)成了當(dāng)務(wù)之急。于是李光喜篩選了一遍所有產(chǎn)品，結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)確定了幾個(gè)價(jià)格在幾十元到百元之間的款式。隨后利用工廠閑置產(chǎn)能，提前備貨，結(jié)合臨時(shí)組裝，應(yīng)對(duì)來(lái)自多多跨境的訂單需求。

其次，面向 B 端的銷售重在溝通專業(yè)知識(shí)，而如今拓展 C 端市場(chǎng)后，重點(diǎn)變成了勤奮程度，他發(fā)現(xiàn)，銷售效果與銷售人員投入的時(shí)間成正比。

為了應(yīng)對(duì)不斷攀升的訂單，他專門組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)多多跨境渠道，今年以來(lái)，多多跨境已經(jīng)成了他主要的外銷售渠道。

新渠道，讓李光喜可以在 toB 業(yè)務(wù)觸頂時(shí)，有了第二條曲線，而且 toB 與 toC 兩條腿走路，還使之看到了自建品牌的可能。

" 以前大家都只看著昂貴的大品牌，經(jīng)過(guò)三年之后，消費(fèi)市場(chǎng)變了，開(kāi)始關(guān)注性價(jià)比；模具和零部件的成本下降了，價(jià)格會(huì)低很多，而且人們都會(huì)先買入門級(jí)產(chǎn)品，再買品牌。" 事實(shí)上，無(wú)人機(jī)正在飛入尋常百姓家，而李光喜的產(chǎn)品線恰好吃到了 " 大眾市場(chǎng) " 的紅利。

" 把多多跨境和產(chǎn)品吃得透透的"

王浩與謝鵬的燈飾生意，告訴我們，不一定非要有工廠才能吃到出海的紅利，靠著選品與供應(yīng)鏈管理，依然能夠掘金。

謝鵬 2011 年在烏克蘭、俄羅斯留學(xué)時(shí)便涉足外貿(mào)，后來(lái)回國(guó)后開(kāi)始全職做燈飾外貿(mào)，2016 年在亞馬遜開(kāi)了自己的店。隨后由于國(guó)際形勢(shì)變化，前些年開(kāi)始轉(zhuǎn)向英語(yǔ)市場(chǎng)，結(jié)果 2020 年又被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)。

當(dāng)時(shí)看到某大佬回歸一線，于是他在該平臺(tái)開(kāi)了店，結(jié)果平臺(tái)出了問(wèn)題，導(dǎo)致自己賠了不少錢。此后兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，試了不少平臺(tái)，有虧有盈，整體沒(méi)有太大突破。好在長(zhǎng)期聚焦燈飾行業(yè)，因此積累起不少供應(yīng)鏈人脈，成為了沃爾瑪、Costco 這類全球賣場(chǎng)巨頭的供應(yīng)商，不至于雞飛蛋打。

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，某線上批發(fā)平臺(tái)的一個(gè)推廣名額需要 10 萬(wàn)投入，如果要獲得更好的流量與推廣，至少得充 50 萬(wàn)起，才能沖進(jìn) "SK 頂級(jí)優(yōu)秀供應(yīng)商 "。" 名字很好聽(tīng)，后來(lái)效果也不行了。"

出口部分也好不到哪里去。" 亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，利潤(rùn)低，成本高，例如倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、廣告費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)都在漲，那一段時(shí)間匯率又在跌，所以就想著多嘗試一些平臺(tái)。" 危機(jī)感驅(qū)使下，謝鵬與合伙人王浩先后試了兩家，都不盡如人意，因?yàn)?" 我們不愿意做一件代發(fā) "。

" 事后復(fù)盤，我們能在多多跨境上成功，其實(shí)有兩個(gè)原因，一個(gè)是選品能力，另一個(gè)就是平臺(tái)的全托管模式，讓我們有時(shí)間選品、鋪貨。" 王浩表示，大部分平臺(tái)要做起來(lái)，除了運(yùn)營(yíng)，就是打折，這樣一來(lái)不僅利潤(rùn)低，而且自己需要選品與鋪貨，根本沒(méi)有時(shí)間精力運(yùn)營(yíng)。

謝鵬因?yàn)殚L(zhǎng)期做拼多多，看到多多跨境上線后，就拉著王浩一起，事實(shí)證明全托管模式正中他們下懷。

全托管模式，讓二人有了時(shí)間去設(shè)計(jì)、打磨、選擇產(chǎn)品。他們之前做了一款產(chǎn)品，宇航員踩在月球上，眼中射出的光線，可以在墻面反射出各類圖案而大賣。

" 我們第一次見(jiàn)到這么精準(zhǔn)的流量，平臺(tái)獲流的效果非常暴力。" 王浩注意到，多多跨境后臺(tái)流量轉(zhuǎn)化很高，這意味著平臺(tái)有一套高效的獲流手段。他還提到，像亞馬遜這類傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)，一般旺季在圣誕節(jié)之前，單量能沖到每日千單，但是多多跨境能夠在節(jié)前的 9、10 月以及節(jié)后的次年 1 月這樣的淡季達(dá)到旺季水平。

可能是王浩有過(guò)做軟件應(yīng)用開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，他花了很長(zhǎng)時(shí)間，從運(yùn)營(yíng)、算法以及獲流方式上分析多多跨境。

王浩觀察到，平臺(tái)主題換得很頻繁，會(huì)根據(jù)節(jié)日，或者按照季度單獨(dú)做主題，然后放到首頁(yè)吸引流量。此外，也會(huì)放爆款產(chǎn)品和新品，進(jìn)行主題式推廣。二人經(jīng)過(guò)研究后，嘗試預(yù)判平臺(tái)的預(yù)判來(lái)制定產(chǎn)品策略，例如根據(jù)亞馬遜的榜單、社交軟件的熱詞，來(lái)選品。

" 我們一直都是榜單第一。" 截至目前，王浩與謝鵬的多多跨境店鋪已經(jīng)連續(xù)多月霸榜。

▲工人倉(cāng)庫(kù)

銷量持續(xù)增長(zhǎng)給二人提出了更高的供應(yīng)鏈管理能力。過(guò)去他們性格相對(duì)類似理科生，與人打交道時(shí)比較木訥，多次爆單后，他們開(kāi)始轉(zhuǎn)變自己的性格，嘗試與老板，甚至是產(chǎn)線負(fù)責(zé)人互動(dòng)。

王浩記得，有一次為了搶產(chǎn)品，他與謝鵬直接住在工廠附近的酒店，連續(xù)幾天，早上跟廠長(zhǎng)聊天、吃飯，下午到工廠邊上打探消息。二人的誠(chéng)意最終打動(dòng)了廠長(zhǎng)，等到工廠進(jìn)回第一批原材料時(shí)，廠長(zhǎng)悄悄遞來(lái)消息，讓他們趕緊搶走，這才解決了產(chǎn)品短缺的問(wèn)題。

中國(guó)商家涌向海外

國(guó)內(nèi)電商經(jīng)過(guò)多年飛速發(fā)展，培育起了一條漫長(zhǎng)、能打的產(chǎn)業(yè)鏈，不論是希望開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線的廠商，還是逃避內(nèi)卷的商家，出海都是他們的不二之選。

跨境電商雖然也是電商，但國(guó)外的情況遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)要復(fù)雜得多。商家們不僅要面臨庫(kù)存周轉(zhuǎn)壓力，還要面臨諸如大單拆小的柔性制造、洞察市場(chǎng)和敏捷生產(chǎn)等多種能力，新的挑戰(zhàn)正在讓他們走向更縱深、垂直的業(yè)態(tài)。

從陸輝、李光喜以及王浩與謝鵬的案例可以看到，無(wú)論是廠店還是輕資產(chǎn)的優(yōu)選模式，他們?nèi)〉玫某晒?lái)自于三個(gè)方面。

首先，多多跨境的全托管模式，讓他們能夠發(fā)揮各自所長(zhǎng)，自有工廠的可以無(wú)運(yùn)營(yíng)、廣告投流之?dāng)_，得以專注柔性制造與研發(fā)；沒(méi)有工廠的商家，則可以抽出精力，專注選品與供應(yīng)鏈管理。

其次，上述商家都提到，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是能否成功的主因。商家們需要運(yùn)用社交、電商、搜索引擎榜單，熟悉當(dāng)?shù)匚幕O(shè)計(jì)針對(duì)性的產(chǎn)品與制定貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷策劃。甚至，王浩的團(tuán)隊(duì)還嘗試用 AI 獲取市場(chǎng)動(dòng)向。

上述兩條之外，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用消費(fèi)市場(chǎng)的反饋，來(lái)推動(dòng)下一次創(chuàng)新，成為越來(lái)越多中國(guó)商家們的共識(shí)。

王浩不僅預(yù)判了多個(gè)爆款單品，而且他還對(duì)多多跨境有自己的預(yù)判：多多跨境未來(lái)一定會(huì)走品牌，也會(huì)做類似國(guó)內(nèi)百億補(bǔ)貼，那些在國(guó)際市場(chǎng)打響了品牌的貿(mào)易商、工廠會(huì)占到更多優(yōu)勢(shì)。因此，他和謝鵬正在醞釀建立和運(yùn)營(yíng)自己的品牌。

無(wú)論他的預(yù)言是否成功，對(duì)于中國(guó)商家和跨境電商平臺(tái)而言，只有不斷總結(jié)與反饋、預(yù)判未來(lái)，才能保證今天的自己，能在明天活得更好。

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